مقدمه

صنعت الماس با یک تغییر اساسی روبرو است. زمانی شرکت De Beers، بزرگترین استخراج‌کننده الماس در جهان از نظر ارزش، دنیا را متقاعد کرد که عشق واقعی نیازمند یک الماس استخراج‌شده است. این سنگ‌های گرانبها نه تنها زیبا بودند، بلکه یک شگفتی طبیعی محسوب می‌شدند که طی میلیاردها سال در اعماق زمین شکل گرفته و توسط شرکت‌هایی مانند De Beers از نقاط دوردست استخراج می‌شدند.

این افسانه، یک قرن سلطه را برای الماس‌های استخراج‌شده تضمین کرد. اما امروزه، با ظهور الماس‌های آزمایشگاهی که از نظر ساختار، درخشش و سختی یکسان هستند، این قدرت به سرعت در حال افول است. این سنگ‌های قیمتی مصنوعی که تحت فشار و دمای بالا در محیط‌های کنترل‌شده ایجاد می‌شوند، از یک محصول نوظهور به یک هنجار تبدیل شده‌اند. آنها به طور گسترده در دسترس بوده و به طور فزاینده‌ای مقرون به صرفه هستند و این موضوع پایه‌های یک صنعت جهانی را به لرزه درآورده است.

رشد الماس‌های آزمایشگاهی

هشدارهای اولیه

استان هنان در مرکز چین، در حال حاضر بیش از 70 درصد از الماس‌های آزمایشگاهی جهان را برای جواهرات تولید می‌کند. بسیاری از آنها سر از انگشتان تازه نامزد کرده‌ها در می‌آورند، به ویژه در ایالات متحده.

در سال 2022، والمارت شروع به فروش الماس‌های ساخته‌شده در آزمایشگاه کرد. دو سال بعد، آنها نیمی از مجموعه الماس‌های آن را تشکیل می‌دادند. فروش در سال 2024 در مقایسه با سال قبل 175 درصد افزایش یافت و این غول خرده‌فروشی را به دومین فروشنده بزرگ جواهرات ظریف در این کشور، درست پس از Signet تبدیل کرد.

این رشد سریع، زنگ خطر را در میان برخی از بازیگران سنتی به صدا درآورده است. یورام دواش، رئیس فدراسیون جهانی بورس‌های الماس، می‌گوید که الماس‌های مصنوعی اکنون بر حلقه‌های نامزدی جدید در ایالات متحده تسلط دارند. او نسبت به “سیل بی‌سابقه” سنگ‌های ساخته‌شده در آزمایشگاه هشدار داد و از صنعت خواست تا در پاسخ به آن متحد شوند.

با این حال، همه این موضوع را یک تهدید جدی نمی‌دانند. پل زیمینسکی، تحلیلگر مستقل، کاهش اخیر را ناشی از اصلاح تقاضای پس از کووید، کاهش فروش کالاهای لوکس در چین و صعود مختل‌کننده الماس‌های آزمایشگاهی می‌داند. او همچنان با احتیاط خوش‌بین است و خاطرنشان می‌کند که سنگ‌های تولیدشده در آزمایشگاه اکنون بیش از 20 درصد از فروش جهانی جواهرات الماس را به خود اختصاص می‌دهند، در حالی که این رقم در سال 2016 کمتر از 1 درصد بود.

سهم بازار حلقه‌های نامزدی

برای حلقه‌های نامزدی، سهم بازار حتی بیشتر است. یک نظرسنجی در سال 2024 از نزدیک به 17000 زوج آمریکایی توسط The Knot نشان داد که بیش از نیمی از حلقه‌های نامزدی دارای الماس ساخته‌شده در آزمایشگاه هستند که نسبت به سال 2019، 40 درصد افزایش یافته است.

زیمینسکی معتقد است که بقای صنعت به برندسازی بستگی دارد. او در اوایل سال جاری به MINING.COM گفت: “اگر صنعت بی‌حال شود و مسیر خود را در زمینه بازاریابی گم کند، همه شرط‌ها باطل است.”

تغییر استراتژی بازاریابی

تمرکز بر De Beers

توجه‌ها دوباره به De Beers معطوف شده است. این شرکت که زمانی معمار کمیابی و اعتبار الماس بود، اکنون برای فروش گذاشته شده است. شرکت مادر، Anglo American (LON: AAL)، ارزش آن را تنها در کمی بیش از یک سال 4.5 میلیارد دلار کاهش داد. در حالی که هیچ خریداری پا پیش نگذاشته است، گزارش شده که بوتسوانا در تلاش است تا سهام کنترلی را به دست آورد.

مشکلات De Beers فراتر از عدم اطمینان در مورد مالکیت است. برای مقابله با اثرات عرضه بیش از حد و کاهش تقاضا، این شرکت در حال استخراج الماس کمتری است. تولید الماس خام در نیمه اول سال 26 درصد کاهش یافت و به 7.22 میلیون قیراط رسید. Anglo قبلاً پیش‌بینی تولید خود را برای سال 2025 به میزان 20 میلیون قیراط کاهش داده بود، در حالی که هدف قبلی آن تا 33 میلیون قیراط بود.

در ماه مه، De Beers برند جواهرات الماس تولیدشده در آزمایشگاه خود، Lightbox را تعطیل کرد که یک اقدام آشکار برای تعهد مجدد به سنگ‌های طبیعی بود. این شرکت شرط می‌بندد که یک روایت متمرکز، مبتنی بر کمیابی و عاشقانه، می‌تواند تقاضا را احیا کرده و قیمت الماس‌های استخراج‌شده را تثبیت کند.

چالش روایت‌سازی

ارائه این استدلال سخت‌تر از همیشه است. الماس‌های آزمایشگاهی از نظر شیمیایی با همتایان طبیعی خود یکسان هستند. حتی گوهرشناسان آموزش‌دیده نیز برای تشخیص آنها به تجهیزات تخصصی نیاز دارند. تفاوت اصلی اکنون نه در ترکیب، بلکه در داستان نهفته است.

الماس‌های آزمایشگاهی ممکن است مقرون به صرفه‌تر و از نظر بصری با الماس‌های طبیعی یکسان باشند، اما معمولاً ارزش خود را حفظ نمی‌کنند. در حالی که الماس‌های استخراج‌شده می‌توانند با 20 تا 60 درصد قیمت خرده‌فروشی اصلی خود به فروش برسند، الماس‌های آزمایشگاهی اغلب فقط 10 تا 30 درصد، و گاهی حتی کمتر، به فروش می‌رسند.

آل کوک، مدیرعامل De Beers، در مصاحبه اخیر با وال استریت ژورنال، پیش‌بینی کرد که با فراوان‌تر شدن الماس‌های آزمایشگاهی، ارزش آنها به کاهش خود ادامه خواهد داد. او هشدار داد که آنها در معرض این خطر قرار دارند که بیشتر به عنوان تقلیدهای کم‌هزینه مانند زیرکونیا مکعبی یا مویزانیت تلقی شوند که ترکیب شیمیایی متفاوتی دارند و به راحتی به عنوان تقلبی شناخته می‌شوند.

تلاش برای جذب نسل جوان

برای جلب نظر نسل جوان‌تر و ارزش‌محورتر، این صنعت به کمپین‌های جدید روی آورده است. De Beers و Signet در اکتبر 2024 کمپین “ارزش انتظار را دارد” را راه‌اندازی کردند و به اصطلاح Zillennials – متولدین بین سال‌های 1993 و 1998 – را با پیام‌هایی در مورد نقاط عطف، معنا و منحصربه‌فرد بودن الماس‌های طبیعی هدف قرار دادند.

در ماه ژوئن، ائتلافی از کشورهای تولیدکننده و De Beers توافق‌نامه Luanda را امضا کردند و متعهد شدند 1 درصد از درآمدهای الماس خام را به یک صندوق بازاریابی که توسط شورای الماس طبیعی اداره می‌شود، اختصاص دهند. NDC از آن زمان یک مجموعه فیلم کوتاه جدید و یک وب سایت آموزشی را با هدف کمک به کارکنان خرده‌فروشی برای بیان بهتر استدلال برای جواهرات طبیعی راه‌اندازی کرده است.

کمپین قبلی که سنگ‌های ساخته‌شده در آزمایشگاه را به عنوان “فریب” معرفی می‌کرد و از خریداران می‌خواست “به چپ بکشند”، نتیجه معکوس داد و حذف شد.

تغییر ارزش‌ها

نگرانی‌های زیست‌محیطی و اخلاقی

حتی با وجود تلاش مضاعف سنت‌گرایان، زمینه فرهنگی در حال تغییر است. خریداران جوان به منشاء و اخلاق اهمیت می‌دهند. آنها می‌خواهند ثابت کنند که خرید آنها به تامین مالی درگیری‌ها یا استثمار کارگران کمک نمی‌کند. خرده‌فروش دانمارکی Pandora در سال 2021 به طور کامل به الماس‌های ساخته‌شده در آزمایشگاه روی آورد و نگرانی‌های زیست‌محیطی و اجتماعی و همچنین قیمت‌های پایین‌تر را دلیل این امر عنوان کرد.

زیمینسکی خاطرنشان می‌کند که برای اقتصادهایی که نسبت به تغییرات در بازار الماس “حساس” هستند، مانند بوتسوانا، کانادا، نامیبیا، آنگولا و روسیه، خطر بسیار زیاد است. او گفت: “این یک محصول لوکس است. باید به همین شکل به فروش برسد. همه ذینفعان باید در شکل دادن به پیام سهیم باشند.”

نتیجه‌گیری

افسانه الماس‌های استخراج‌شده ممکن است در حال محو شدن باشد، اما میل به چیزی معنادار باقی مانده است. برای اینکه این صنعت مرتبط باقی بماند، باید از میراث به مشروعیت تغییر کند و اسطوره‌های قدیمی را با ارزش‌های مدرن جایگزین کند. شرکت‌های استخراج الماس و رهبران این صنعت باید خود را با تغییرات بازار هماهنگ کنند و راهکارهایی برای بازاریابی موثر و جلب توجه مصرف‌کنندگان جوان بیابند. توجه به مسائل زیست‌محیطی و اخلاقی نیز می‌تواند به حفظ جایگاه الماس‌ها در بازار رقابتی کمک کند.

**THIRD PHASE: TRANSLATING TO PERSIAN**

html

مقدمه

صنعت الماس در آستانه تحولی بنیادین قرار دارد. زمانی، شرکت دی‌بیرز (De Beers)، بزرگترین استخراج‌کننده الماس در جهان به لحاظ ارزش، جهانیان را متقاعد ساخت که عشق حقیقی نیازمند یک الماس استخراج‌شده از دل زمین است. این سنگ‌های گرانبها نه تنها زیبا بودند، بلکه به عنوان یک شگفتی طبیعی قلمداد می‌شدند، پدیده‌ای که طی میلیاردها سال در اعماق زمین شکل گرفته و توسط شرکت‌هایی نظیر دی‌بیرز از اقصی نقاط جهان استخراج می‌شدند.

این اسطوره‌سازی، یک قرن سلطه بی‌چون و چرا را برای الماس‌های استخراج‌شده تضمین نمود. اما امروزه، این قدرت به سرعت در حال زوال است؛ چرا که الماس‌های پرورشی (Lab-grown diamonds) – که از نظر ساختار، درخشش و سختی کاملاً مشابه هستند – در حال بازتعریف مفهوم “الماس واقعی” می‌باشند. این گوهرسنگ‌های مصنوعی، که تحت فشار و دمای بالا در محیط‌های آزمایشگاهی کنترل‌شده تولید می‌شوند، از یک کالای تجملی نوظهور به یک استاندارد رایج تبدیل شده‌اند. فراوانی و قیمت مقرون‌به‌صرفه آن‌ها، پایه‌های صنعت جهانی الماس را به لرزه درآورده است.

ظهور الماس‌های پرورشی و پیامدهای آن

آغاز هشدارها

استان هنان، واقع در مرکز کشور چین، در حال حاضر بیش از 70 درصد از الماس‌های پرورشی مورد استفاده در صنعت جواهرسازی جهان را تولید می‌کند. بسیاری از این الماس‌ها، زینت‌بخش انگشتان زوج‌های جوانی می‌شوند که به تازگی نامزد کرده‌اند، به ویژه در ایالات متحده آمریکا.

در سال 2022، شرکت خرده‌فروشی والمارت (Walmart) عرضه الماس‌های تولیدشده در آزمایشگاه را آغاز نمود. تنها دو سال بعد، این الماس‌ها نیمی از مجموعه الماس‌های والمارت را تشکیل دادند. فروش این الماس‌ها در سال 2024 نسبت به سال قبل از آن، با افزایش چشمگیر 175 درصدی مواجه شد و والمارت را به دومین فروشنده بزرگ جواهرات ارزشمند در ایالات متحده، پس از شرکت ساینت (Signet)، تبدیل کرد.

رشد سریع محبوبیت الماس‌های پرورشی، زنگ خطری برای برخی از فعالان سنتی صنعت الماس به صدا درآورده است. یورام دواش (Yoram Dvash)، رئیس فدراسیون جهانی بورس‌های الماس (World Federation of Diamond Bourses)، معتقد است که الماس‌های مصنوعی هم‌اکنون بر بازار حلقه‌های نامزدی جدید در ایالات متحده تسلط یافته‌اند. وی با هشدار نسبت به “سیل بی‌سابقه” الماس‌های آزمایشگاهی، از تمامی فعالان این صنعت درخواست کرد تا در مواجهه با این پدیده، متحد شوند.

با این حال، همگان این مسئله را به عنوان یک تهدید جدی تلقی نمی‌کنند. پل زیمینسکی (Paul Zimnisky)، تحلیلگر مستقل صنعت الماس، رکود اخیر در این بازار را ناشی از اصلاح تقاضای پس از همه‌گیری کووید-19، کاهش فروش کالاهای لوکس در چین و ظهور پدیده مخرب الماس‌های پرورشی می‌داند. زیمینسکی کماکان با احتیاط خوشبین است و خاطرنشان می‌کند که الماس‌های تولیدشده در آزمایشگاه در حال حاضر بیش از 20 درصد از کل فروش جهانی جواهرات الماس را به خود اختصاص داده‌اند، در حالی که این رقم در سال 2016 کمتر از یک درصد بوده است.

سهم بازار حلقه‌های نامزدی

در بازار حلقه‌های نامزدی، سهم الماس‌های پرورشی حتی از این هم بیشتر است. یک نظرسنجی که در سال 2024 توسط وبسایت The Knot از نزدیک به 17,000 زوج آمریکایی انجام شد، نشان داد که بیش از نیمی از حلقه‌های نامزدی خریداری شده، مزین به الماس‌های تولیدشده در آزمایشگاه هستند، که این رقم در مقایسه با سال 2019، افزایشی 40 درصدی را نشان می‌دهد.

زیمینسکی بر این باور است که بقای صنعت الماس به طور مستقیم به نحوه برندسازی و بازاریابی آن بستگی دارد. وی در اوایل سال جاری در مصاحبه با پایگاه خبری MINING.COM اظهار داشت: “اگر صنعت از خود سستی نشان دهد و مسیر درست را در زمینه بازاریابی گم کند، همه چیز در معرض خطر قرار خواهد گرفت.”

تغییرات در استراتژی بازاریابی و تمرکز بر دی‌بیرز

دی‌بیرز در بوته آزمایش

اکنون نگاه‌ها به سوی شرکت دی‌بیرز معطوف شده است. این شرکت که زمانی معمار اصلی استراتژی ایجاد کمبود و القای حس اعتبار برای الماس بود، اکنون برای فروش گذاشته شده است. شرکت مادر دی‌بیرز، یعنی شرکت Anglo American (با نماد AAL در بورس لندن)، ارزش سهام این شرکت را تنها در عرض یک سال، 4.5 میلیارد دلار کاهش داده است. در حالی که هنوز هیچ خریداری برای دی‌بیرز پیدا نشده، گزارش‌ها حاکی از آن است که دولت بوتسوانا در تلاش است تا سهام کنترلی این شرکت را به دست آورد.

مشکلات دی‌بیرز تنها به ابهامات مربوط به مالکیت این شرکت محدود نمی‌شود. برای مقابله با اثرات ناشی از عرضه بیش از حد و کاهش تقاضا، دی‌بیرز میزان استخراج الماس خود را کاهش داده است. تولید الماس خام این شرکت در نیمه نخست سال جاری میلادی، با کاهشی 26 درصدی به 7.22 میلیون قیراط رسید. شرکت Anglo American پیش از این پیش‌بینی خود برای میزان تولید الماس در سال 2025 را تا سطح 20 میلیون قیراط کاهش داده بود، در حالی که هدف قبلی این شرکت تولید 33 میلیون قیراط الماس در سال 2025 بود.

در ماه مه سال جاری، دی‌بیرز فعالیت برند جواهرات الماس پرورشی خود، Lightbox، را متوقف کرد. این اقدام به منزله تعهدی دوباره به الماس‌های طبیعی تلقی می‌شود. دی‌بیرز امیدوار است که از طریق ارائه روایتی متمرکز بر کمیاب بودن و جنبه‌های رومانتیک الماس‌های طبیعی، بتواند تقاضا برای این سنگ‌های قیمتی را احیا کرده و قیمت آن‌ها را تثبیت کند.

چالش‌های روایت‌سازی

ارائه این روایت، با چالش‌های متعددی همراه است. الماس‌های پرورشی از نظر شیمیایی کاملاً با الماس‌های طبیعی یکسان هستند. حتی متخصصان گوهرشناسی نیز برای تشخیص این دو نوع الماس از یکدیگر، نیازمند استفاده از تجهیزات تخصصی هستند. بنابراین، تفاوت اصلی میان این دو نوع الماس، نه در ترکیب شیمیایی، بلکه در داستانی است که پشت هر کدام از آن‌ها وجود دارد.

الماس‌های پرورشی، علی‌رغم قیمت مقرون‌به‌صرفه‌تر و شباهت ظاهری با الماس‌های طبیعی، معمولاً ارزش خود را حفظ نمی‌کنند. در حالی که الماس‌های استخراج‌شده می‌توانند با قیمتی بین 20 تا 60 درصد قیمت خرده‌فروشی اولیه خود به فروش برسند، الماس‌های پرورشی اغلب تنها با 10 تا 30 درصد قیمت اولیه خود به فروش می‌رسند، و در برخی موارد حتی کمتر از این مقدار.

آل کوک (Al Cook)، مدیرعامل شرکت دی‌بیرز، در مصاحبه‌ای با وال استریت ژورنال (Wall Street Journal)، پیش‌بینی کرد که با افزایش روزافزون عرضه الماس‌های پرورشی، ارزش آن‌ها همچنان کاهش خواهد یافت. وی هشدار داد که این الماس‌ها در معرض این خطر قرار دارند که به عنوان جایگزین‌های ارزان‌قیمت و تقلبی، نظیر زیرکونیا مکعبی (Cubic zirconia) یا مویزانیت (Moissanite)، تلقی شوند؛ موادی که از نظر ترکیب شیمیایی با الماس تفاوت دارند و به راحتی قابل تشخیص هستند.

تلاش برای جذب نسل جوان

به منظور جلب توجه نسل جوان‌تر و ارزش‌محورتر، صنعت الماس به کمپین‌های بازاریابی جدیدی روی آورده است. شرکت‌های دی‌بیرز و ساینت (Signet) در اکتبر 2024 کمپین تبلیغاتی “ارزش انتظار را دارد” (Worth the Wait) را راه‌اندازی کردند. این کمپین، نسل زیلنیال (Zillennials) – متولدین بین سال‌های 1993 تا 1998 – را هدف قرار می‌دهد و بر اهمیت نقاط عطف زندگی، معنا و مفهوم ارزش‌ها و منحصربه‌فرد بودن الماس‌های طبیعی تاکید می‌کند.

در ماه ژوئن سال جاری، ائتلافی متشکل از کشورهای تولیدکننده الماس و شرکت دی‌بیرز، توافق‌نامه “لوآندا” (Luanda Accord) را به امضا رساندند. بر اساس این توافق‌نامه، 1 درصد از درآمد حاصل از فروش الماس‌های خام، به صندوق بازاریابی شورای الماس طبیعی (Natural Diamond Council) اختصاص خواهد یافت. شورای الماس طبیعی نیز به نوبه خود، مجموعه‌ای از فیلم‌های کوتاه جدید و یک وبسایت آموزشی را با هدف کمک به کارکنان خرده‌فروشی برای ارائه استدلال‌های قوی‌تر در خصوص مزایای الماس‌های طبیعی راه‌اندازی کرده است.

شایان ذکر است که کمپین تبلیغاتی قبلی که الماس‌های پرورشی را “فریبنده” (Dupes) معرفی می‌کرد و از خریداران می‌خواست که “به چپ بکشند” (Swipe left)، با واکنش منفی مواجه شد و از دسترس خارج گردید.

تغییر ارزش‌ها و نگرانی‌های زیست‌محیطی

اهمیت یافتن نگرانی‌های زیست‌محیطی و اخلاقی

حتی با وجود تلاش مضاعف سنت‌گرایان، زمینه فرهنگی در حال دگرگونی است. خریداران جوان به اصالت و منشاء کالا و همچنین جنبه‌های اخلاقی تولید آن اهمیت می‌دهند. آن‌ها به دنبال این هستند که اطمینان حاصل کنند خرید آن‌ها به تامین مالی درگیری‌ها یا استثمار نیروی کار کمک نمی‌کند. شرکت خرده‌فروشی دانمارکی پاندورا (Pandora) در سال 2021 به طور کامل به استفاده از الماس‌های پرورشی روی آورد و نگرانی‌های زیست‌محیطی و اجتماعی، و همچنین قیمت‌های پایین‌تر را از دلایل اصلی این تصمیم برشمرد.

زیمینسکی خاطرنشان می‌کند که برای اقتصادهایی که نسبت به تغییرات در بازار الماس “حساس” هستند – نظیر بوتسوانا، کانادا، نامیبیا، آنگولا و روسیه – ریسک بسیار بالا است. وی معتقد است: “الماس یک کالای لوکس است و باید به همین شکل نیز عرضه شود. تمامی ذینفعان باید در شکل‌دهی به پیام و نحوه ارائه آن سهیم باشند.”

نتیجه‌گیری: حرکت به سوی مشروعیت و ارزش‌های مدرن

اسطوره‌سازی حول محور الماس‌های استخراج‌شده ممکن است در حال افول باشد، اما میل به داشتن یک شیء ارزشمند و معنادار کماکان پابرجا است. برای اینکه صنعت الماس همچنان مرتبط باقی بماند، باید از تکیه بر میراث گذشته به سمت کسب مشروعیت و پذیرش ارزش‌های مدرن حرکت کند. شرکت‌های استخراج الماس و رهبران این صنعت، باید خود را با تغییرات بازار هماهنگ کرده و راهکارهایی برای بازاریابی موثر و جلب توجه مصرف‌کنندگان جوان بیابند. توجه به مسائل زیست‌محیطی و اخلاقی نیز می‌تواند به حفظ جایگاه الماس‌ها در بازار رقابتی کمک شایانی نماید.

نویسنده: Cecilia Jamasmie
منبع مقاله: Lab-grown gems put squeeze on diamond mining industry